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浅谈门户网站对汽车经销商营销的影响
阅读数:5906     2009-11-30

  当今借助网络媒体平台进行营销,已经成为诸多商家的重要营销手段。作为汽车销售领域的重要环节-经销商对于网络营销意识也在逐步的加强。互联网广告,活动网络招募,网络社区维护,线上车友会等营销手段层出不穷。

  随着汽车经销商网络营销意识的加强,如何选择适合自己的网络营销手段?如何在门户网站还是垂直网站合理的进行预算分配?如何选择性价比更高的网络营销方式?等等问题就摆在了汽车经销商的面前。

  在这里首先要向大家介绍一下我们经常提及的“门户网站”的概念,“门户网站”:是指通向某类综合性互联网信息资源并提供有关信息服务的应用系统。门户网站最初提供搜索引擎、目录服务,后来由于市场竞争日益激烈,门户网站不得不快速地拓展各种新的业务类型,希望通过门类众多的业务来吸引和留驻互联网用户,以至于目前门户网站的业务包罗万象,成为网络世界的“百货商场”或“网络超市”。从现在的情况来看,门户网站主要提供新闻、搜索引擎、网络接入、聊天室、电子公告牌、免费邮箱、影音资讯、电子商务、网络社区、网络游戏、免费网页空间等。当中以新浪,搜狐,网易等网站最具代表性。

  汽车行业在网络营销从1999年开始的初级阶段,通常是以硬性广告为传播途径,主要以门户网站的汽车频道为传播平台;从2003年后的发展阶段开始,汽车行业与互联网营销的结合打破了汽车频道统领的格局,热门车品牌和新闻频道的结合,SUV和体育频道的结合,高端车型和财经频道的结合初露端倪,主要是满足汽车这一产品和互联网不同受众偏好的结合;从2005 年后开始的wap2.0时代,汽车与博客圈,汽车与互动论坛,汽车为重大事件报道专题冠名等互联网新营销方式开始被汽车商家关注并尝试。无论在那个阶段,汽车与互联网特别是门户网站的结合,是以广泛的品牌传播为目的的营销方式。

  不难发现,门户网站定义中提到了“百货商场”的概念。所谓百货商场是一个大而全的概念,逛商场的人形形色色,什么需求的人都有,既有想买家电的,也有想买日用品的。同样,只逛不买的人也大有人在,就像在三伏天的北京各大商场里会坐满享受着免费的空调的大爷大妈们。

  汽车经销商对于互联网宣传的诉求是什么?作为销售终端的特殊地位,产品品牌宣传,厂家形象宣传显然不是最为迫切的需求。在最短的时间内最快的找到短期有购车需求的网友,在最短的时间内通过广告,活动招募等手段吸引网友关注,赢得销售商机最终成交是每个汽车经销商网络营销的最终目的和目标。很显然,在拥有庞大浏览量的门户网站中通过大量的昂贵的广告宣传达到这个目的,显然性价比不是很高。

  在2007年开始,以新浪和搜狐两家为代表门户网站不约而同的选择了开始涉足汽车行业的终端营销领域经销商业务的服务。

  新浪针对汽车消费的过程,对于整个网站进行了调整,看选购用四个环节环环相扣,对于有购车意向的网友是个利好的调整,通过和易车网经销商数据库全面合作,做到了行业舆论新闻导向的优势和易车网经销商购车咨询优势的强强结合,达到了双赢的目的。

  搜狐在同年也推出了与汽车频道同级的“购车频道”,但从效果上看,没有达到预期的效果,主要原因是汽车和购车不是一个同级的定义,原本应该是一个的涵盖的定义。购车频道推广力度不够,板块设置及“汽车”“购车”两个频道之间的互通互联关系处理的不够清晰,定位也很不准确。从内容运作上,汽车与购车的紧密关系被人为的被割裂,人流被分散,网络流览路径混乱。所以,很多商家和网友对于“购车频道”并不买账,流量及广告收入等未能取得预期的效果,广告投放效果也不尽人意。

  有意思的是,笔者了解到搜狐在2010年准备以一己之力打造汽车经销商服务体系,并且推出了针对汽车经销商使用的报价及新闻发布系统“车XX”。根据笔者多年的汽车网络营销经验,预言这将是个美丽的错误。对于汽车经销商的诉求,擅长进行品牌宣传的门户网站是无法提供最高性价比的网络营销产品,同时,汽车经销商的服务是个漫长且耐心的过程,门户网站的上市营收压力可以支持搜狐在这条路上走多久?

  经销商是汽车市场中最活跃的经营主体,要求媒体平台能够实施最贴近的本地服务。笔者粗算了一下,不在全国几十城市组织起至少500人的营销服务团队,搜狐怕是干不成此事,但是现在根本看不到搜狐有这样的发展规划。最后,类似易车网“车易通”等这类的经销商终端使用的系统性产品,发布的出口是广泛而且精准的,它可以潜伏在网友在互联网上浏览购车相关信息的全部路径上,换言之就是让想看到的人不经意就可以看到,而不想买车的网友也不会看到。从大流量门户网站的广大网友中筛选出想买车的人不是件轻而易举的事情。

  门户网站在汽车企业产品品牌营销方面具有强大优势,这是由其门户网站的平台性质所决定的。但是,这并不代表他们也能独立开展好全国经销商营销业务,这是截然不同的两种经营思路和业务模式,经销商营销要求门户网站必须要建立起一张同样覆盖全国的业务网络体系,要求网站可以实现本地化客户服务,本地化网络营销,本地化内容运营,本地化促销活动。这四个本地化,与门户网站所擅长和熟悉的经营模式完全不同,且还不说建立起这样一张全国业务网络所必须的资金成本和时间成本。如果要做全国经销商营销业务,只能是像易车网这样,老老实实,认认真真花个五六年的时间,投入巨额资金在全国精心打造一支本地化的营销服务团队,并不断改进自己的营销产品,发展自己的营销平台,才有可能获得成功,在这条业务发展道路上根本没有任何捷径好走。

  综上所述,门户网站对于经销商的网络营销一定是个重要的合作伙伴。品牌宣传,企业形象宣传等诉求一定可以达到不错的效果。可以紧跟厂家产品广告的步伐,做好自身销售诉求的推广,赢得商机,达成成交。如果你希望提高你网络营销的性价比,同时希望达成网络商机获取的诉求,那么请你慎重选择门户网站。当然除非你的年度推广费用十分的充足!

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