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基金营销趟水娱乐化
阅读数:2068     2010-09-08

  基金业首次尝试基金跨界营销模式,邀请歌手做形象代言人———

  1月以来,又有8只新基金结束募集。从规模来看,平均募集21亿,这一水平和2009年四季度股票基金的首发规模有着不小差距。

  而首尝跨界营销的鹏华基金募集规模一般,让很多有意效仿的基金公司又犹豫起来。

  去年末开始发售的鹏华中证500指数基金打出噱头,聘请了台湾摇滚歌手伍佰作为形象代言人,宣称“两个伍佰,同样精彩”。中国内地基金销售史上,第一次出现了由娱乐明星代言基金产品的一幕,颇具新意。

  在歌手伍佰出席的一次营销活动上,华谊兄弟的股东王中军在台上被问到“两个伍佰”特质是否相似,娱乐圈出身的他很中肯地评价道,“只有名字一样。”讲完之后王中军感觉不妥,又补了一句,“名字相同就够了。”

  最后的发行结果是,鹏华中证500募集约25亿;对于一只指数基金,这并不是特别令人满意的结果。

  而同期发行的主动型基金上投摩根行业轮动募集了近37亿,当然这有品牌、产品特质等因素影响,不宜进行直接比较。

  鹏华在跨界营销上大胆走出了第一步,但并没有第一个吃到螃蟹。把娱乐业嫁接到基金行业上能否取得营销成功,这是一个大问号。

  国内某基金公司的市场总监,曾经做过多年的快速消费品市场营销。一次为了卖一款叫做“小虎队”的单车,公司砸下重金大力包装少男组合“小虎队”。

  结果,“小虎队”火遍两岸三地,而同名单车却销量奇差。“这个事情的教训是,特质相差太大了,‘小虎队’再火也不能促进销售。”

  对基金行业而言,如何让基金能够被更偏远地区的人们了解、熟悉,并最终转换成销售业绩,这一直是个难题。

  机场竖广告牌子,在央视耗巨资推品牌广告,做《建国大业》的贴片广告,每样都动辄几百万,效果却极为有限。

  在鹏华启动“两个伍佰”的创意后,整个基金行业都在密切关注此事,一些公司甚至提前去娱乐圈问好了明星的价码。“如果鹏华取得巨大成功,我们也去找个形象更健康的艺人来帮助做促销。”其浮躁之心可想而知。

  然而,鹏华基金此次中规中矩的募集规模,立刻把一些基金公司欲趟水娱乐圈的念头打消了。

  当然,鹏华基金对募集规模已有一定的心理准备,该公司一位高管曾表示,首次跨界营销的尝试未必能够立竿见影,可能不会立刻吸引30多岁的中坚力量人群去买基金,但是能给他们以耳目一新的感觉。

  从这点来看,鹏华基金还是有所收获的。 

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