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品牌竞赛的新推广渠道:移动和社交媒体
阅读数:2352     2010-11-06

  谈到网上推广时,品牌主推出的竞赛过去一直是出现在自己的网站中。当然,营销人员会在他们的品牌网站、产品网站以及一些现有的横幅广告中提到这一竞赛,但这一推广也仅止于此。很少有营销人员会进一步专门策划一个完整的数字广告活动以提高用户的认知度和搜索度。毕竟,他们有别的事物要推广:他们的产品。

  但是那是之前的事。因为那会,移动营销还无法让品牌主将所有的广告内容包含在移动应用程序中,社交媒体还没有成为一种可行的方式与消费者进行互动。而现在,移动营销和社交营销都能够做到这些。现代的品牌比赛都是高度互动,多平台运作,那么他们的营销活动也必须补充这一点。

  为了今年的主角招募比赛,著名服装品牌Gap使用了移动营销和社交媒体来吸引参赛者,预计参赛者会超过一百万人。比赛内容是这样的:由父母提交自己孩子的照片,希望他们能够成为babyGap和GapKids品牌的新代言人。这是该公司第五次举行这样的比赛,但也是第一次通过移动应用程序进行推广。通过与移动娱乐机构skyrockit相互合作,演员招募活动的iPhone应用程序可以让父母通过自己的移动设备上传自家小孩的照片,并推举他们成为“粉丝最喜爱的小孩”。同时,该公司还推出了一个补充型的微型网站,便于网上的上传。同时,两个宣传渠道都鼓励参赛者利用Facebook和Twitter请求其他朋友为其家人和朋友投票。

  作为一个互动营销的案例,Gap的主角招募活动符合最佳方案的每一个要点。广告营销文案(“你是否有一条好的牛仔裤呢?让你的小明星向我们展示吧……”)能让其主要客户群之一——为人父母产生自豪感,同时还强调了该品牌的主要属性之一。该服装零售商在一件简单的白色棉T恤上写上打分标准,并且在蓝色牛仔裤上签名。通过为决赛选手和粉丝最喜爱的宝贝发送礼品卡作为奖励,该品牌其实在本质上又进行了第二轮的口碑宣传和产品推广。通过引进移动应用程序,让消费者更容易参与比赛,这种方式从整体上提高了该竞赛的互动性,并且通过共享功能,还能支持病毒式营销。

  除了将移动应用程序和社交媒体纳入比赛本身,该零售品牌还通过这些渠道进行广告宣传。推广iPhone应用程序的横幅广告目前正在移动广告网络上运行,而且该竞赛也出现在Gap的Facebook页面以及Facebook广告中。Gap还利用其Twitter账户将其粉丝转向该竞赛的微型站点中,并且在线下商店的橱窗进行展示。

  Gap非常了解其客户群,无论是比赛本身,还是其营销方式都很好地说明了这一点。在这方面,很多品牌比赛都没有做到或做得不够好。任何此类营销活动的核心都是要进一步将消费者与品牌联系起来,并且提供一种方式让消费者与品牌进行互动,提供一个借口让消费者更忠于其产品。推广此类比赛的广告活动都必须在本质上这么做。

  而这正是移动和社交营销的优势所在。他们可以打破消费者和品牌之间的障碍,建立一个畅通的通道,品牌主可以陈列自己所有的品牌特色,并邀请消费者通过内部运作在其中占一席之地。十年前,一场比赛很幸运地得到了口碑推广;当然这不能算作是推广成功的一个主要因素。现在,社交媒体的使用能够保证大量的曝光率,并且可以跨越地理界限和不同年龄层次的群体,让更多数以千计的人参与其中,从而对品牌的二级观众会有新的、更深入的了解。

  用户原创型的媒体竞赛如Gap的主角募集比赛在整个营销过程中都以消费者为中心,而且其数字广告活动也显示其对这类可能接触目前或潜在客户的媒体的赞赏。如此一来,它们共同形成了一个渐进的、多层次的、完全适合于双方需求的活动。

  营销人员都知道移动和社交媒体对参与营销活动的重要性,但不应忽视它们在支持比赛、提高相关广告效果方面发挥的作用。让我们正视这一作用,毕竟,单一的品牌竞赛活动并不是什么好事。 

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