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良好的行为:覆盖快速消费品购买者的广告战略
阅读数:3016     2010-11-07

  各个国家之间的消费者可能比我们所知道的更具有共同点,至少在快速消费品的购买方面是这样。

  据全球第三大个案研究公司益普索(Ipsos)一项新的研究发现,无论处于哪个国家,接受调查的23个国家的消费者在购买快速消费品时都表现出相同的行为方式。

  根据消费者的态度和购物习惯,该研究将消费者分为五种不同的类别:

  (1)品牌爱好者

  (2)价格导向者

  (3)冲动型的购物者

  (4)有计划的购买者

  (5)逢低买入者

  最常见的就是“价格导向”和“逢低买入”型的消费者群体,分别占受访消费者的23%和25%.而更倾向于购买高端品牌的品牌爱好者占19%,有固定预算的“计划购买者”占17%,冲动型的购物者占16%.

  每个群体的消费者都有自己独特的购物方式和地点,而这也能给那些希望覆盖这些群体的营销人员提供宝贵的参考意见。在开发媒体计划和媒体购买策略时,数字营销人员一直会考虑消费者的行为,但他们并不会进一步去研究尽力覆盖的特定消费者群体的代表性行为。不过,有了益普索研究公司提供的这些信息,营销人员可以对其目标受众进行更细的分类,并针对他们的需求提供更好的广告活动。

  不过,这个问题解决之后,还有一个很棘手的事情,那就是选择正确的广告类型。我们如何才能确保所选择的网站、广告位置或者广告格式会与每一种消费群体都产生共鸣?当然,如果消费者对快消品购物的态度有所不同,那么品牌的广告活动也会有所不同。这种情况下,最好的办法是根据潜在客户(从讨价还价者到品牌爱好者)的个人兴趣,将广告分成不同的片断。

  诱哄品牌爱好者和冲动购物者

  据益普索的研究称,这两个消费群体有着一些共同的特点。例如,双方都愿意购买品牌产品,并且会受经验之谈的影响,无论是商店工作人员的推荐还是某价格更贵的产品的口味更好等。

  这些品牌意识很强的消费群体更容易对这类广告产生回应:广告中既展示了产品,也展示了品牌,并且允许他们与产品进行互动。推广品牌的Facebook页面,以及使用Facebook普及的“喜欢”按钮,既能满足消费者购买该产品的自豪感,也能让他们向其网络朋友展示其亲和力。微型站点、品牌视频和特别针对新产品的应用程序(可以的话,将其链接至网上购物平台)同样也能吸引那些感兴趣的受众去关注那些与其最喜爱品牌有所不同的新产品。

  价格导向和有计划的购物者:定位

  “价格导向”型消费者和“有计划的购物者”都有一个中心导向,那就是:节省。对于那些预算固定的消费者来说,他们一般会通过自己的方式去寻找价格最便宜的产品。不过,就算他们在网上购物,他们仍然可能受在线广告的影响。今年早些时候,Burst Media有报道称,有71%的受访消费者称,在网上购买家用清洁剂、洗涤剂、肥皂等物品时,会受到网上广告的影响;而盒装或罐装物品的网上购物者中,也有65%受在线广告的影响。一般来说,包含低价促销、独家优惠以及优惠券信息的广告可能会与对价格敏感的消费者产生共鸣。

  可扩展的翻滚横幅广告不仅可以突出产品的特性,也能展示省钱的优惠券。像去年的桌面应用一样,移动应用程序不仅可以为用户提供特殊的产品展示,还能提供优惠券代码。今年早些时候,食品公司大量通过移动应用程序发放优惠券。而据该研究显示,无论是价格导向型的消费者、还是有计划的购物者,十个美国成年人里面有八个都计划继续他们的优惠券行为,而手机就是利用这一趋势的好方法。

  挑选好的广告位置,吸引逢低买入者

  喜欢购买特价商品的消费者同样也是对价格敏感的人群,但他们同时还具备另一特性:冲动性。正是由于这种倾向,当这一人群在意想不到的地方看到以省钱为导向的广告时,他们可能一时冲动就会进行购买。而对于“价格导向”型的消费者和“有计划的购物者”来说,如果这一产品不符合他们的购物策略,他们可能不会立即进行网上交易。如果“逢低买入者”在网络杂志网站中看到一个诱人的快消品广告,他们会立即在线下进行购买。虽然这类人群并不那么热衷于网上购物,但遇到可以省钱的机会时,他们一定会抓住机会进行购买。

  因此,广告位置是非常重要的。通过与能够通过网络行为进行追踪的出版商和广告网络合作,媒体买家可以向经常点击广告的用户提供含优惠券的广告,并且通过随时为他们提供特别的产品给其制造惊喜。考虑到他们对网上购物并不怎么感兴趣,他们可能不会花费很多时间在搜索上,因此策划人员应该花费一些重新定向搜索支出用于行为定位,以精准地定位这一类难以捉摸的消费者。

  当考虑到有许多不同种类的快速消费品公司正单独研究覆盖问题时,你就知道,将广告活动策略分为不同部分来满足个人需求,并将其网上行为转化成对品牌有用的东西是多么有意义的事。 

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