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海底捞回到地面:口碑营销的双刃剑
阅读数:2569     2011-12-15

 

  《海底捞你学不会》这册书意味深长地强调了城乡差别和贫富差别,毫无疑问,张勇也最大限度地利用了这种差异,构建了海底捞从业人员精神支柱的基础。

  “这半年,一会儿捧,一会儿揍,有点乱,有点难”,海底捞创始人张勇近日在微博中发出这样的感叹,他没有想到一位顾客在微博上用夸张的方式赞赏海底捞的服务——“人类已经无法阻挡海底捞”会演变到“海底捞体”,会被网民的娱乐精神无限放大演绎,直到造成骑虎难下的局面。他更没有想到有记者会卧底海底捞青岛分店,炮制出一个“勾兑门”事件,把海底捞从“宇宙无法阻挡”的状态活生生拽回了地球,并被贴上“欺骗消费者”的标签。

  看家本领

  海底捞餐饮公司是川味火锅店,1994年从四川简阳起步,董事长张勇经过17年的奋斗,目前已经将其打造成拥有60来家店面,从业人员1.2万,遍布京沪广等一二线城市的连锁餐饮企业。

  从发展速度上讲,海底捞绝不是最快的,但是口碑却相当不错。在海外虽然没有一家店,却成为哈佛商学院经典案例。尤其是近年来,海底捞不但是业内“学管理”、“学营销”、“学服务”的标杆,声名鹊起,而且连名号都成为同行效仿的榜样。

  每当中午或傍晚的就餐高峰,海底捞门店的等候位区里就人声鼎沸。等待原本是痛苦的过程,海底捞却把它变成了一种愉悦。手持号码等待就餐的顾客可以享用免费的水果、饮料;服务员有时还会主动送上扑克和跳棋供大家打发时间,甚至还可以来个免费的美甲、擦皮鞋。

  待客人坐定点餐的时候,围裙、热毛巾已经一一奉送到眼前。服务员还会细心地为长发的女士递上皮筋和发夹,以免头发垂落到食物里;戴眼镜的客人则会得到擦镜布,以免热气模糊镜片;服务员看到你把手机放在台面上,会不声不响地拿来小塑料袋装好,以防油腻……

  如果顾客带了小孩,服务员还会帮助顾客喂小孩吃饭,陪他们做游戏;海底捞还在卫生间中准备牙膏、牙刷,甚至护肤品;过生日的客人往往能得到一些意外的小礼物。如果客人点菜过多,服务员也会发出善意的提醒。

  所有这些都成为年轻人在互联网上的谈资。事实上,很多粉丝以能在海底捞就餐为荣。

  在员工的主观能动性发挥到极致的情况下,“海底捞特色”日益丰富。在海底捞,顾客能真正找到“上帝的感觉”,甚至会觉得“不好意思”。有食客点评,“现在都是平等社会了,让人很不习惯。”大家不得不承认,海底捞靠服务征服了广大消费者,顾客为了一顿火锅,不但心甘情愿地等候一两个小时,而且会乐此不疲地将在海底捞的就餐经历和心情发布到互联网上,将越来越多的人被吸引到海底捞,以至于形成“海底捞现象”。

  海底捞大家庭

  不久前面市的一册《海底捞你学不会》将海底捞风暴推向高潮。据说董事长张勇对这册书“没有出钱,也没有审稿”,但是从海底捞方面沉默的态度看,内心无疑是极为认可的。在这册书中,作者黄铁鹰总结出了海底捞管理的一个重要特征,就是“把员工当人对待”。

  事实上,黄铁鹰说得还是有些不透彻,张勇其实是“把员工当家里人对待”,也就是说,海底捞深受四川码头文化的影响,有着浓厚的家族企业色彩。

  家族企业早期成功在于家族成员之间的亲情被延伸到企业经营之中,海底捞也具备这个特点。张勇有个不成文的规矩,在海底捞做店长超过一年以上,不论什么原因走,海底捞都要给8万元的“嫁妆”,因为“海底捞工作太繁重,能在海底捞做到店长以上的,对海底捞都有相当的贡献,”张勇说,“海底捞有今天,每个干部都有一份功劳和苦劳。所以不论什么原因走,我们都应该把人家的那份给人家。小区经理走,我们给20万,大区经理以上走,我们会送一家火锅店,差不多800万。”

  当然,到目前为止,还没有大区经理离开的。在海底捞,更为常见的是向员工的老人发放养老金和家访。

  在没有制度保证的前提下,成员间的相互信赖也是家族企业的重要特征。在海底捞,各分店并没有业绩指标考核,店长有3万元签字权,更让同行匪夷所思的是,即使是一线普通员工也有给客人先斩后奏的打折和免单权。只要员工认为有充分理由就可以给客人免菜或加菜,甚至免单。这等于海底捞的服务员都是经理。

  海底捞凝聚人心的作法不可谓不高明。海底捞的绝大部分员工都来自偏僻的农村。和城里人的经济差异无限缩小了员工之间的距离。人是群居动物,在海底捞,出身寒微成为自我认同并且刻意强调的因素。这一点在张勇本人的言论上体现得尤其明显,“我们除了侍候人,还会做什么呢?”

  海底捞奉行的草根文化极大地鼓舞员工的士气,也构成了海底捞员工团结一心,奋发图强的精神支柱。——我们当然没有任何资格批判这种文化。推行这种草根意识的结果是,他们一方面小心翼翼地对顾客保持谦卑的态度,而另一方面,他们对挑剔的顾客和“同行顾客”有着强烈的抵触心理。

  勾兑的风波

  8月下旬,海底捞青岛店“勾兑门”曝光。与对俏江南的作法如出一辙,一个记者以应聘员工的身份混进了海底捞青岛店,报出“勾兑门”事件:骨膏勾兑的骨汤,冲调的柠檬水、酸梅汤,没有称重的肉片,员工偷吃半成品的食物,店里的培训师教授新员工对顾客的疑问“打马虎眼”等。

  一时之间,舆论哗然,并且很快引发了一场信任危机。“勾兑门”曝光也充分说明了在草根意识主导下,海底捞的从业人员和顾客之间的感情距离。

  面对公众质疑,海底捞进退有度,方寸不乱。首先在官网发布声明,强调汤底饮料等系正规企业提供,欢迎公众参观物流基地和门店后厨。张勇更是在微博上“对饮料和白味汤底的合法性给予了充分保证”。——面对质疑,海底捞居然hold住了,媒体的拳头打在了棉花上。

  随着海底捞名声越来越响,规模越来越大,管理半径超出了张勇肉身所能及。家族式管理擅长的是言传身教,边际效应会逐步递减,而缺陷则有可能被放大。尤其是没有定量成形的管理工具与管理模型辅助支撑,张勇基于对人性直觉理解打造的理想国,随着海底捞管理疆界越来越广阔,注定难以消除失控的担忧。

  海底捞没有银行贷款,不接受上门风投。张勇很坦白,“如果用了投资银行的钱,就要按人家的计划开店。可是我觉得生意跟人一样,该干活就要干活,该吃饭就要吃饭,该睡觉就睡觉。不是每年你想开几个店就能开几个店。”

  说明什么问题呢?说明张勇明显意识到了自己的软肋,这种管理风格的企业可以慢慢开设分号,可是大规模成批量复制的可能性几乎为零,所以只好小心翼翼地控制着扩张的速度。海底捞不缺资金,也不缺店面,缺乏的是深受海底捞企业精神浸染的“自己人”。如果人手不够,张勇宁可不开店,即使开店了如果发现人手短缺影响服务质量,他会关掉。

  口碑营销双刃剑

  互联网上关于海底捞的段子可谓一景。比如海底捞的员工可以为顾客专门跑到超市去购买冰淇淋,比如免费食物甚至也能打包,比如服务人员偶有失误,后厨会送上一张写有“对不起”字样的玉米饼。

  然而口碑传播也是一把双刃剑。不久以后,网上的故事开始越传越离奇。比如海底捞代为买车排号,比如海底捞员工********,比如海底捞奉送苹果iPhone等,甚至有人建议将中国的航空母舰命名为“海底捞”。

  在媒体面前,海底捞极为低调,既不做广告,也不承认网络营销。然而上海财经大学市场营销系教授陈信康曾表示:“不论海底捞是否参与微博上早期流传的服务口碑性的‘海底捞体’创作,但事情演变到夸张,甚至恶搞与讽刺的失控局面,到了与真实情况不符合的程度,海底捞的营销部门就应该予以澄清,使得网络渠道能有效传播对公司有效的信息,否则当顾客接收到的产品和服务与期望不一致时,就会满意度降低,影响到海底捞的声誉。”

  幸运之神未必永远眷恋海底捞,张勇是人不是神,随着企业的扩大,他的心态必然会发生变化。一旦对扩张速度失去把控,或者公司内部福利出现不均衡,海底捞的神话非常可能随之破灭。

  小链接

  餐饮市场的“伤不起”

  除了奶业标准的堕落,蜂蜜、饮用水、绿色食品认证中的诸多虚假都被公众一一挖出,暴露在阳光之下。

  地沟油上餐桌

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  俏江南 “剩油回收门”

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  老陈醋不陈

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