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数字营销革新了广告业 美16万广告人无所事事
阅读数:2949     2011-12-15

  来自美国的Johan Vakidis曾在上海开了一家叫CHICHA的小酒吧,他翻墙跑到Facebook上发帖邀请老外朋友们来参加开张派对。让Johan开心的是,除了当晚热闹的派对,在Facebook上逐渐增多的评论又很快吸引了新的客人。

  实力传播大中华区CEO郑香霖称,这则趣闻曾被很多广告从业者们津津乐道,采访中,他一直强调“速度”和“搜索”。实力传播的一份全球调查显示,在美国,很多品类的互联网策略有40%是搜索策略,而Facebook已是这两年除Google之外,排在第二的搜索工具。在中国,有42%的消费者在购物前都会利用搜索引擎。这也正是目前广告主重视的一部分营销内容。“数字化浓缩了时间,我们必须要变革得非常快。”郑香霖如是强调。

  如同《Fast Company》所提及的,广告业正在经历前所未有的换血。互联网带来的变革在过去两年里已经让美国广告业16万人无所事事,曾经代表创意本身的广告公司们现在不得不接受新的局面,而数字化浪潮也开始革新营销技术,作为传统广告业应如何应对?

  经济观察报:近几年媒体形态一直在变化,新的载体、新的传播形式不断出现,您认为未来媒体形态变化的趋势是什么?

  郑香霖:第一是快,新东西很多,变化特别快;第二,受众对媒体的忠诚度非常低;第三,未来媒体会影响现在的媒体,传统媒体的影响力变得越来越低,而未来媒体的形态,大部分都会跟数字媒体相关,在内容、互动、反馈上都是及时的;另外,受众可以自己选择和控制的媒体形态会特别多,一方面是技术的问题,另一方面是给受众的选择权越来越多。

  经济观察报:数字营销跟传统营销的本质区别在哪里?

  郑香霖:有两点。从表现来说,传统媒体对广告公司、消费者、受众而言,在技术层面有很多看不到的内容,但新媒体则可通过iPhone、微博去看,通常技术含量比较高。另一方面是与新工具相关的事物的出现,例如iPad、3D电影院的出现,都是和新工具相关的。过去,人们可能会利用更大、更优质的电视,但这和小电视本质是一样的,现在讲究新工具的出现,而新工具的出现也给人完全不一样的感觉。所以,技术和工具是二者的最大区别。

  经济观察报:数字营销时代消费者有什么特点?

  郑香霖:首先,他们非常愿意接受新鲜事物,现在的微电影,就吸引很多人去看,主要是因为它是新的。另外,做数字营销方面的活动、内容,一定要好玩,比如两年前的开心网,种菜、偷菜就很好玩,这两年的微博也好玩,新东西好玩,大家都会接受。第二,消费者之间的传播速度特别快。第三,消费者还特别重视信息的渠道,即提供信息的内容,数字营销时代的信息渠道有很多,过去主要通过看电视,现在随时随地都有。这就要求营销方要注意,因为消费者随时可以找到你不想让他们知道的信息。第四,由于信息渠道多,技术丰富,消费者非常喜欢做比较,或者他们直接到相关网站查询。

  经济观察报:客户需求是否也发生了相应的变化?

  郑香霖:是的。首先,客户需要更多的数据,因为客户在任何一个时间都会提出问题,他们对数据的要求也越来越高。第二,要求市场的反应特别快,过去可能要等监测报告出来,客户才知道,现在基本非常速度。所以,客户的需求就要求广告从业者要把做的内容集中化,最基本的是如何让数据用图表来显示,可以通过不同的工具,让数据变得更有意义,还要加快速度和效率,这也是广告公司发展的一个重要部分。

  经济观察报:对一家广告公司来说,在数字营销时代最核心的能力是什么?

  郑香霖:有三大部分。第一是相关的人才。比如说数字营销人才。第二是技术。以中国为例,广告公司在引进西方国家先进的技术和工具时,首先要考察和实验是否适合中国,如果不可行,就需要进行重新研究和调整。第三是认知度。主要指受众的认知度,观察受众的一举一动,判断他们在哪方面的认知能力比较强,这方面可以利用广告公司在调研方面的工作去解决部分受众认知度的问题。

  经济观察报:数字营销时代,媒体形式是多样的,如何针对不同媒体制定不同的营销策略,以及利用不同媒体进行整合营销,这其中是否有规律可循?

  郑香霖:首先,一定要积累客户的数据和经验,这个很重要。比如欧莱雅自己拥有的数据,它的数据是完全跟自己品牌相关的,作为品牌自己的数据一定要积累,积累一个月、两个月、三个月、半年,当积累到一定程度,就可以看到规律。第二是行业数据,比如说化妆品,仅占有整个行业的信息还不够,因为数字营销时代基本是按照各个品牌,个别的数据、人群去积累和调查的,但信息并不公开。过去是所有的竞争对手投多少钱,监测报告出来有一个标准,现在却不同,整个行业想拿到可以完全透明的信息不多,所以就需要每个行业和品牌去充分地聚集,这些聚集的数据通过积累之后才能看到规律。

  经济观察报:在利用新媒体进行营销传播方面,你们是否有一些典型的案例?

  郑香霖:我们非常鼓励客户尝试用新媒体,就像两年前的开心网,我们曾经帮欧莱雅和开心网谈一个合作,开心网的老板是技术出身,他非常有兴趣,也同意把软件改了,最后能支持和运用我们想做的内容,这也是一个尝试,欧莱雅当年是第一家在开心网上做广告的化妆品公司。另外,欧莱雅跟百度也有非常大型的合作,在搜索方面,二者的合作不只是广告,包括跟百度有很多信息相关的深度合作。最后一个重要的内容就是工具的运用。我们的全球搜索大多是跟谷歌合作,而中国的情况不同,主要利用微博、开心网等新媒体去发展。

  欧莱雅的案例值得学习。以前数字商业平台刚开始,这个市场很重要,很多人都依靠淘宝或其他平台去扩大影响力,但欧莱雅却已经拥有自己的销售平台,这样就完全可以影响到数字营销策略。欧莱雅利用自己的电子商务平台,客户能直接通过其搭建的搜索平台去搜索,这样公司也完全清楚整个过程,能最直接地看到是否有效,有多少销售量,受众群体是谁。作为营销人员,过去没有这些内容,电视收视率基本是统计学的模型,并非真实数据,电视广告播出后,不知要等多久才会有销量的增加。这些以后都可以通过数字平台慢慢建立起来。

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