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网络营销:是资源制胜还是技术制胜?
阅读数:2017     2011-12-15

  网络广告公司在经营上固然需要面向广告主,努力为客户提供最优的价格和最好的服务,但是没有网络媒体支持的网络广告公司就成为无源之水,只有维护好与大量网络媒体的合作关系,网络广告的效力才会体现得更强大。技术与媒体资源,一个都不能少。

  免费模式是中国互联网经济发展的一个典型特征,中国的网民可以在互联网上免费获得大量的信息和服务,而背后在支撑这一模式的则是网络广告面向企业的广告收费模式。

  1997年3月,IBM与英特尔联合在ChinaByte.com投下了中国第一个商业性网络广告,网络广告已经在中国走过了十四年。今天,互联网以其庞大的网民受众成为相对于传统媒体而言拥有诸多优势的强势媒体。网络广告也水涨船高,根据iResearch艾瑞咨询推出的《2010-2011年中国网络广告行业发展报告》统计,以运营商营收总和计算中国网络广告市场规模,2010年中国网络广告市场规模达到321.2亿元人民币,同比2009年增长54.9%。艾瑞咨询即将发布的2011年第三季度中国网络广告市场数据显示,第三季度中国网络广告市场规模继续增长,达到137.4亿元,较去年同期增长54.9%。

  不同于传统媒体的是,网络广告从诞生伊始就融入了技术的特征。相对于传统媒体,网络广告可以通过互联网把广告信息全天候、24小时不间断地传播到世界各地,可以根据客户的需求快速制作并进行投放,还能针对特定的目标人群,做到定向投放,包括时间定向、地域定向、频道定向等,保证广告投放的精准性。而且网络广告具有交互性,消费者可以主动选择接收的信息,并且与厂家实时互动。这些都是传统媒体无法实现的。

  而且,网络广告还具有易监测和统计的特征,可以详细地统计网页被浏览的次数、广告被点击的次数,甚至还可以统计出每个访问者的访问时间和IP地址。这些统计资料可帮助广告主统计与分析市场和受众,根据广告目标受众的特点,有针对性地投放广告,并根据用户特点作定点投放和跟踪分析,对广告效果做出客观准确的评估。

  正是由于有技术做支撑,网络广告才能得以在竞争激烈的广告市场异军突起。网络广告公司更是以其鲜明的技术特征赢得了广告主的青睐,突破传统的代理型广告公司和资源型广告公司的围追堵截,在广告市场独树一帜。

  但是网络广告固然具有天生的技术基因,其发展不能脱离整个行业环境,在网络广告行业,一套复杂的行业生态正在形成。网络广告公司彼此之间的竞争不再仅仅依赖于技术,还包括媒体关系、客户资源等方面的因素。而后者正在日益取代技术的位置。

  所以,资源制胜还是技术制胜这个在网络广告诞生初期有着明显答案的命题,在今天有了新的讨论意义。

  网络广告的长尾效应

  互联网经济有一个明显的特征,即长尾效应。那些不太知名的中小网站,它们所创造的市场价值可以与主流的网站相匹敌,甚至超越。所以,获得尽可能多的中小网站主资源,是开展网络广告业务的一项重要优势。

  单纯的技术导向显然无法满足这一需求。技术导向性的网络广告公司一般强调网络广告投放的精准性,它们面向的是广告主,满足的是广告主的需求,在笼络媒体资源上做得不够。而国内网络广告收入非常高的搜索引擎广告,就是借助了大量中小站长的资源。

  根据艾瑞咨询集团发布的2011年第二季度网络广告及搜索引擎市场核心数据报告,2011年,搜索广告市场份额达到39.4%,首次超过图形广告,成为市场份额最大的广告形式。而百度在搜索广告的市场份额最大,占到77%。

  百度以百度联盟的形式集结了大量的中小网站主资源,帮助这些网站实现流量变现。具体来讲,百度将广告投放到这些网站之上,然后将广告收入分成给这些中小站长,从而形成了广告联盟。目前国内比较知名的广告联盟包括百度联盟、谷歌联盟、阿里妈妈联盟。

  2010年9月,谷歌搜索退出中国内地之后,百度趁势进一步笼络站长资源,将网盟推广的分成比例提高10%-15%。

  目前国内的广告联盟主要分为两种,一种是靠中小网站发布广告,而本身没有广告发布站点的,例如百度、谷歌、搜狗等;另一种就是大型门户的广告联盟,例如新浪竞价,他们的广告就是在新浪网站上发布的。这样的广告联盟下面没有中小网站作会员。搜索引擎广告能够后来居上,超越传统的门户广告,正是互联网长尾效应的体现。

  在互联网上出现了一种新的营销模式“互联网代理营销”,互联网代理营销是指依托互联网门户网站、论坛、社交网、IM等电子化在线传播通路,调动活跃网民、版主、站长等意见领袖成为公司业务互联网在线代理,开展基于互联网“病毒式”特征的传播营销。

  这种模式与传统的广告代理模式有些类似,均是依托媒体资源来获得广告业务,是基于互联网的资源型广告公司。但是区别于传统资源型广告公司的是,电视台、广播等实体媒体的数量少,进入门槛高,单体业务量大,而互联网广告代理的支撑媒体数量众多,进入门槛较低,但是单体业务量也小。这样的代理模式操作难度更高,但是却可以发挥出长尾效应,挖掘更多的媒体资源。

  这样的营销模式正在渗透进移动互联网之中。中国联通为发展移动互联网广告业务,采取了一项举措:联通商城招纳联盟会员,参与者注册成为联通商城联盟会员并获取含特定代码的链接或图片后,代码将植入其所拥有网站、博客、论坛等网页中,或通过邮件、IM等发送代码链接至潜在购买对象,以引导用户通过点击链接进入联通商城购买联通业务,再由联通根据系统自动计算的成功实现的销售业务量向相应的联盟会员提供奖励酬金。

  奥美世纪执行副总裁王宏鹏认为:“数字媒体营销的广告主已经呈现出长尾效应,从快速消费品到IT,从体育到汽车,越来越多行业的或大或小的广告主希望通过新的数字媒体的平台去抓住潜在的购买人群,他们对数字媒体营销的需求正在越来越迫切。”

  搜索网站为了扩大长尾效应,不仅通过广告联盟的方式聚集更多的中小网站主资源,在关键词搜索上也充分发挥长尾关键词的作用。长尾关键词是指那些搜索次数较少,但是需求明确的词,例如用户在搜索框搜索“律师”或者“北京律师”的次数很多,但是搜索“北京遗产律师”的次数就比较少,但是后者说明用户的需求更明确,也更具有营销价值。所以不论是百度还是谷歌,均在热门关键词之外,寻求长尾关键词。

  所以,虽然在互联网上,媒体资源不再像传统媒体那样稀缺,但是这并不意味着做好技术,保证广告投放的精准性就能解决所有问题。相反,正是由于互联网媒体的多样性和复杂性,掌握媒体资源就显得格外重要。

  媒体的强势

  除百度、谷歌、阿里巴巴等大型互联网公司之外,其他开展网络广告业务的公司一般不具备足够的用户规模和流量,没有能力组建广告联盟,无法掌握大量的中小网站资源,因此只能依赖数量较少的主流互联网媒体,例如新浪、搜狐等门户网站。这种依赖关系注定了媒体资源对于网络广告公司具有非同一般的重要性。

  其实在技术之外,显然媒体也是网络广告公司无法绕过的一环。在传统的广告业务发展过程中,资源型广告公司一直占据优势地位。那些拥有独家媒体资源的广告公司由于垄断了媒体资源,可以轻松获得大量的广告业务。他们甚至将媒介资源转手卖给其他的广告代理公司以获得差价。

  按照广告业务的发展逻辑,广告公司的收入应当主要来源于广告主,但是资源型广告公司的发展打破了这一逻辑,并成为市场上主流的广告经营模式。这部分广告公司通过占据媒体资源获得广告量,利用媒体赚取广告主的利润,而不是直接面向广告主进行经营。

  而随着传统广告公司进军网络广告业务,这样的经营模式向互联网领域进行渗透,推动了网络广告业向资源型过渡。

  好耶是国内互联网广告公司的代表企业,本身是技术出身,但是在发展网络广告业务的过程之中,逐渐将重心转向媒体代理。据悉,好耶目前80%的业务收入来自于媒体代理。2001年,中国互联网发展进入低潮,好耶将AFP广告发布系统卖给大的门户,以换取媒体资源。当时门户网站发展状况不佳,也积极寻求更多的广告业务收入途径,于是就把媒体资源卖给好耶,推动了好耶向媒体代理上的转型。

  在中国广告行业的发展过程中,媒体一直具有相当的主动权,媒体利用广告公司获得成功的案例很多,例如央视发展了未来广告等一大批广告代理公司,不仅获得了大量的广告投放,而且也催生了一大批广告公司的发展壮大。这种发展模式也得到业界的承认。而广告公司成功利用媒体的案例还比较少,在新媒体领域也有案例,如WPP与分众传媒通过掌控多数互联网代理公司上浮媒体价格,但是这样的行为还不是主流。

  目前在网络广告市场中,门户网站占据了超过20%的市场份额,新浪、腾讯、搜狐、网易、凤凰新媒体等几家门户资源成为主流的媒体资源。网络广告媒体资源也具备一定的稀缺性,媒体仍然是网络广告公司生存的保障。

  从广告主的角度来讲,他们对营销推广具有一定的刻板印象。如果自身的广告无法在一些知名媒体上进行传播,他们就会本能地质疑广告的传播效果。因此,广告主青睐少数主要的网络媒体,也迫使网络广告公司注意媒体资源的积累。

  从另一个角度看,如果仅仅依靠技术、创意等因素就能决定市场份额,现在中国网络广告市场将完全是另一个格局。以Omnicom、WPP、Publicis、电通和IPG等国际5大广告集团在全球约控制70%广告市场,在香港和台湾也超过2/3,但是在国内市场还远远未达到如此高的市场占有率,原因不是因为中国本土广告公司在技术、创意等领域不弱于它们,而是因为在媒体资源上,国外的广告公司不占据优势。不论是依赖媒体资源,还是依赖广告主资源,国内的网络广告公司依靠“关系”这一具有中国特色的资源形式,获得了相对于国外网络广告公司的独特优势。

  当然,中国的本土网络广告公司也非常重视技术、创意等因素,这些年,资源型广告公司也有向专业广告公司过渡的趋势,但是以此判断技术将取代“关系”成为主要的竞争力还为时过早。在中国的网络广告生态系统中,广告主固然希望提高广告投放的精准性,但是网络广告公司也无法摆脱对媒体的依赖,在相当长的时间内,广告主还无法取代媒体成为网络广告市场的主导因素,这也决定了网络广告公司在经营模式上对媒体资源的依赖。

  技术、资源,一个都不能少

  谷歌收购了DoubleClick,大大提升了其网络广告投放的精准性,可以说技术是谷歌无可置疑的优势,但是谷歌旗下也有谷歌广告联盟,谷歌也通过将访问流量转变为现金收益的模式拉拢大量的中小网站资源。百度同样如此,在不断提高搜索引擎广告投放的精准性的同时,也大力发展百度联盟,利用网盟推广占领互联网媒体资源。

  所以,技术与资源原不可分,过于强调技术或者强调媒体资源都是偏颇的。那些以技术作为主要诉求的网络广告公司固然有着自身的特色,但是在中国目前的广告生态体系中,不注意维护媒体资源显然会是网络广告公司的软肋。两相结合,才是最佳的选择。

  从长远来看,广告主必然作为整个网络广告产业链的上游,其本身的驱动力才是决定未来网络广告发展的主要动力。在广告投放问题上他们虽然面对技术型广告公司还是关系型广告公司的选择。因为一方面,技术型广告公司拥有营造网络品牌的高效手段,但积累社会资本需要一个过程,业务量较少;另一方面,关系型广告公司拥有深厚的社会资本,因而业务量较大,但其线下广告的效力正在递减。不过从自身利益出发,广告主必然会越来越重视技术型的网络广告公司,因为这些网络广告公司更加注重广告投放技术,提高网络广告投放的科学性,以实现更高的广告投资回报率。

  这也是目前在媒体主导广告业的大背景下,一大批以技术为主要诉求的网络广告公司兴起的主要原因。目前国内以悠易互通、MediaV、易传媒等为主的网络广告公司均非常强调技术,发展前景看好。

  但是从目前的情况下,技术型广告公司虽然拥有CPM 计费模式、精准定向技术、广告效果可衡量化、独立第三方监测和广告资源标准化等方面的能力,并得到投资人的支持,但在中国市场上,仍难以达到关系型广告公司的业务量。这也说明,以技术为主要诉求的网络广告公司在相当长的时间内,还不会主导整个网络广告市场。

  有时候,网站的广告销售与网络广告公司会发生矛盾。网站希望通过自己的广告销售体系获得更高的广告销售利润,因此排斥网络广告公司。但是网站本身、特别是互联网上的大量中小网站的影响范围较小,本身在广告投放技术、广告主资源上弱于网络广告公司,因此也需要依靠网络广告公司。从网络广告公司本身来讲,如何将与中小网站之间的竞争关系转化为合作关系,也非常重要。

  所以,网络广告公司在经营上固然需要面向广告主,努力为客户提供最优的价格和最好的服务,但是没有网络媒体支持的网络广告公司就成为无源之水,只有维护好与大量网络媒体的合作关系,网络广告的效力才会体现得更强大。技术与媒体资源,一个都不能少。  

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