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从“潘币营销”看潘石屹的网络营销功力
阅读数:2955     2011-12-15

  时代伟人乔布斯离开世界,让人们沉痛不己,但仅仅一两周之后,这个话题迅速让另一个话题代替。有人在网上用自己的头像设计了一张人民币,于是“潘币”制造了另一个新闻热点,人们的注意力迅速转移。有人说,当他演电影、拍广告、上电视、出书……时,你还以为他是娱乐圈明星,而他却是一个房地产商人。而在中国,谈及房地产界得风云,不可能不谈到此人。他永远不变的招牌形象不间断地出现在各种论坛、媒体和户外广告上,他的个人公关和自我营销也被发挥得淋漓尽致。

  此人正是地产界当之无愧的“怪才”潘石屹,他是一个身不高,体不壮,头发不浓密的普通人。他出生于甘肃天水,年龄刚过不惑,吃过WG的苦,享过改革开放的福,故能上能下,可屈可伸。在普通人的眼里,潘石屹是一位成功的房地产发展商,也是一个传奇。他有“能把西红柿卖一个水果价”(任志强语)的本事。业内公认,潘石屹的个人品牌、营销魅力已经超越了地产界。用老潘自己的话说:“说我善于表演,其实质是商业需要。不出去表演就没有人知道你,房子就卖不出去,我从不掩饰自我营销背后的商业目的。”潘石屹很坦诚。

  整合营销流程=社会热点话题+借势营销+概念炒作+强大的个人媒体平台

  首先我们“回放”“潘币”的诞生流程

  社会热点话题:10月6日,当史蒂夫·乔布斯去世,“苹果”迷们正在以各种方式悼念这位伟大人物的时候。潘石屹适时的借这个社会热点话题,在他的微博上调侃说:“‘苹果’董事会应该马上作一决定:大量生产1000元人民币以下一部的iPhone和iPad,让更多人用上‘苹果’,这是对乔布斯最好的纪念。”

  借势营销:潘石屹的此微博一出,随即引起无数网友的转发和评论,其中,有网友评论说:“潘总哪天要是也去世了,也请贵公司推出1000元人民币一平方米的房子吧,十几亿人民都会纪念您。”更有网友制作了“壹潘”币,并强烈要求物价局备案“1潘=1000元/平方米”。“潘币门”事件由此开始。

  概念炒作:25日晚,潘石屹发微博称:“奔波劳累一天,晚上与客户们餐叙。有人提到“一潘”、“潘币”,大家都开怀大笑,无论老幼,无论男女。在大家如此大压力下,人人都能欢笑,我做一次笑料又有何妨。所以我决定:正式发行潘币。敬请期待。”接下来,向来与潘石屹唱双簧的任志强,称要印“任币”与“潘币”一比高下,潘石屹回应要“比一比看‘一潘’和‘一任’谁面世的快”。潘、任二人的互动引来了众多网友的围观,这条微博已有四万多条转发,两万条回复,一潘概念再次升级。

  用强大的个人媒体平台打造高潮:最后,潘总亲自高调推出“潘币”征求意见版,不管是悼念乔帮主也好,还是危机公关也罢,总之,“潘币门”事件令潘总在全国名气大增,红到发紫。不过既然是“潘币”,当然潘总推出来的才是正品,潘总怎能不利用这个机会好好火一把呢?于是,潘石屹在其微博上正式高调推出了“潘币”。“潘币”以红色为基色,在正方右侧,是身着中山装的潘总上半身微笑头像,中间赫然写着“壹潘”,由SOHO中国银行发行,背面则是望京SOHO。

  潘石屹的微博比较火,粉丝已经达726万,7百多万粉丝的微博影响力,不逊于一家省级电视台的黄金时段广告影响力,更何况一个如此热门的话题,潘石屹有自己的媒体,而且让所有媒体人都关注他。不难看出,从10月6日被网友评为“潘一千”以来,潘石屹利用微博平台,采取自嘲和主动公开信息的方式,正一步步转危为安。不动一刀一枪,这次的潘币门事件也许会为SOHO望京带来意想不到的营销效果。潘石屹才是这次微传播中的人气和宣传的最大赢家。

  如果把微博也看成媒体,2010年潘石屹自己无疑是最成功的杂志之一。都知道销量好的杂志广告自然也不错,所以潘石屹的销售业绩也很好。他捆绑了话题,捆绑了热点,借力了媒体,无数人、无数媒体心甘情愿地疯狂转播,soho的品牌渗透将无数不在。试问,老潘花钱了吗。老潘说我做广告了吗?

  借势营销:醉翁之间不在酒

  论“炒作”,潘石屹大名早已如雷贯耳,大可不必拿这种拙劣的题材做文章;说“娱乐”,世上鲜见有人愿意拿自己的名誉往火山上烤,除非潘石屹真的脑子进水了;其实,潘石屹此番晒“潘币”的真正动因不在别的地方,就在那张自制的“潘币”上。请网友们注意,“潘币”版色样与现行流通的一百元人民币制式,几乎一模一样,底纹都是大红色,只不过是把大头像由毛泽东变成潘石屹,其意思大概是要告诉人们:任凭你房地产市场怎么调控,我潘石屹开发的楼盘房价依然像人民币一样坚挺。而“潘币”的背面,则是SOHO中国目前在北京最大的在售项目“望京SOHO”的设计图以及字样。

  原来,潘石屹“醉翁之意不在酒”,看似“很有娱乐精神”,其实是在试图借助网友恶搞与嘲讽的“东风”,这样,不费吹灰之力,不花半点银子,便有成千上万的人心甘情愿为他做起了望京SOHO的免费广告,此乃可谓是房地产市场上前无古人的、堪称经典的营销案例,难怪有人夸他是“营销天才”。

  无时无刻都在做营销:

  无论是宋丹丹与潘石屹关于房子的骂战,还是潘石屹与任志强在微博上的互相调侃,或者只是潘石屹在北海道滑雪时的几句无聊说话,你以为他在玩微博,聊生活,而事实上他每一分每一秒都在做营销,你不得不佩服潘石屹化腐朽为神奇的功力。

  所以,soho 虽然在2011年中国房地产开发企业500强中排名17位,但在很多民众心中,它绝对是位于头脑中前5位的品牌。潘石屹绝对是话题营销高手,其个人言论、形象、表演和作秀技巧在地产领域无人能及其项背。有一个广告界的朋友说,谁要是能从soho那里捞到广告费,势必登天还难。老潘的一举一动就是广告,他自己就是公司的代言人。无时无刻不在关联推广其公司的品牌。

  其实他是个天生厉害的超级销售员,可以用一切最不用花钱的营销方式,得到最大的销售成果。他用可信的语言包装自己和他的房子,形成近乎完美的营销策略 一面是对自己的营销,一面是对项目的营销。在项目营销方面,潘石屹更是把潜能发挥得淋漓尽致,用任志强的话来说:“小潘总能从全国各地的犄角旮旯忽悠来买他房子的人。”的确,从最早的三下山西,到后来的榆林、鄂尔多斯、伊春,潘石屹用其慧眼,开发许多不为人知的销售宝藏。

  有人开玩笑说潘石屹是房地产开发商里拍照片最多的、是摄影师里最会参禅打座的,也是参禅人群里盖房子最多的。而对于潘石屹此次温州之行的动机,河北美达投资有限公司营销总监魏永看得更为透彻。“潘石屹看准了浙江在山西的民间资金大量回流及温州人的投资心理,其将投资型产品直接面对资金密集型城市和人群,产品定位独到”。潘石屹显然非常懂得人性,既能与晋察冀的“老乡们”拉近乎做小众营销,也善于利用博客做大众沟通。“此次其温州之行,也是为其上海项目发动营销攻势,这在老潘的营销术上并不少见。”

  潘石屹是利用web2.0带来的媒体变革良机,通过写博客,包装了自己的个人品牌,提升自己企业和产品的品牌价值,提升自己所卖房子的销售量和价格。老潘的套路的确可圈可点。凡他经手的项目一包装就升值,就成热点,似乎有点石成金的魔力。已经形成相当好的口碑。再就是将个人品牌与项目品牌结合,老潘特别喜欢借力打力,就如当年申奥成功时,他就花了几箱啤酒,结果全世界都知道这件事。他一直可以形成极大的聚焦。

  而不论是从最早的博客,到时下流行的微博,潘石屹一直是现代化传媒方式的掌控者,不断成为媒体追逐的焦点人物,也成为许多创业者的偶像。他先声夺人的方式既给了媒体机会,又给了自己机会,让媒体很喜欢他,公众也很喜欢他,进而喜欢他的房子。其实在潘石屹的营销理念中,宣传永远是第一位,宣传做到了,好的产品才能够被大众所认识,才能引起目标群体的关注和体验。

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