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分享:一些成功的中国口碑营销案例
阅读数:9400     2009-02-12
  口碑营销,对于许多企业来讲已经不再陌生。

  如果说传统广告是摸着外国人的屁股过河,web2.0时代,中国终于撵上了外国人的脚步,如何制造最具“中国特色”的口碑营销?众所周知,中国网络环境虽欠缺“法律约束”,但网民数量、上网时间、网站数量都是世界第一。中国网络的发展与全球同步甚至领先,在这片网络沃土中,具有中国网络特色的口碑营销公司,不管大小优劣,纷纷加紧了跑马圈地的扩张速度,“口碑营销”没有固定理论,不断随着网络世界的发展而变动着,一些先行者正在制定着“游戏规则”,究竟谁能独领风骚,且一一评说。

  东邪——陈墨

  二月丫头、ayawawa、流氓燕,茶色贝贝,这些在天涯、西祠、MOP上的美女红人,现在也算是窜上台前幕后的草根明星。这批形色各异的美人,是前摄影师陈墨的作品,经由这么多网络红人的打造,陈墨渐渐称呼自己为“网络策划人”,从个人包装做到企业口碑,再到成立“陈墨网络营销顾问公司”。“个人魅力”一直追随着陈墨的团队。

  口碑营销中,立二、陈墨算是第一批“弄潮儿”,在网民智商普遍低下,网络普及率不高的年代,他们成功地利用美女、编制的漏洞百出的故事,让网民对“特定人物”产生关注、崇拜、追捧,进而打造成网络红人,立二和陈墨就好比幕后操盘手,二月丫头、流氓燕之流就成为他们手中的棋子,通过一言一行,有预谋的打造,陈墨收钱,红人要名。但同样,出名后的网络红人,多不愿再被牵制,“爆内幕、反目成仇、网络推手”成为后续产物。

  陈墨,个人能力不错,炒作草根红人能力也有套路,但如今网络时代,网络推手已难逃网友火眼晶晶,谁都不会再傻到明白别人编故事还往里面跳,而陈墨也成为一种模式化的炒作,他开始转向企业口碑,目前仍是风生水起,智慧的怪才经受住了时代的考验。

  西毒——1024

  1024在2008年被人踢爆内幕,也缔造了“网络打手”一词,以“毒”形容1024最为贴切,因为其的确是口碑营销中的一颗毒瘤。

  网络负面为何层出不穷,网络骂战为何经久不衰,是什么力量在背后推波助澜?目的确是明确的——搞垮企业口碑,水能载舟亦能覆舟,口碑营销的力量可以放大企业优势,也可以放大企业劣势,甚至是炒作负面、制造负面、恶意捏造,打击竞争对手。当这种“恶”的力量被无限放大,“网络暴力”应运而生,“苦主”不堪忍受踢爆潜规则时,2008年最大的负面制造中心donews副总裁刘韧被拘了,1024在这滩混水中也臭了名声。

  “1024”真名为1024互动营销顾问(北京)有限公司,成立于2005年,1024的业务内容除了在各大论坛维护客户的正面形象之外,还参与攻击客户竞争对手的产品及形象。事实上,过去发生在杀毒企业之间的多起口水战中,1024充当了很不光彩的角色,因攻击性而被指责为“网络打手”,并引起法律纠纷。西毒在口碑世界再难立足,终被收购。

  南帝——大旗

  大旗多年来一直以“口碑营销”护身,是这一行业的资深,2008年9月,大旗网宣布向社会化整体营销转型,随后宣布和数百社区一起搞起了自律网络联盟,其CEO周春兰在自己的博客上宣称“大旗对传统优势业务进行全面升级,抵制不真实的口碑,强调可以公开的关系,可以公开的身份,必须传递真实的信息,整合web2.0中的所有社会化媒体工具,放弃旧的口碑营销商业模式,在中国首家重磅推出“社会化媒体整合营销”的全新理念和服务。”

  大旗希望通过这一模式以最快的速度发现网民言论,搜寻厂商关注的信息,并把终端和厂商共享。同时帮助厂商建立社会化网络平台,按照不同的角度和服务维度,提供企业品牌声誉管理系统、企业级社会化解决方案、意见领袖传播模型、影响力事件缔造、病毒营销,WEB2.0平台联合传播等适合中国国情的服务模式,为厂商提供权威专业有效的社会化媒体的整合传播服务。

  此后,大旗的发展出了专门的口碑网站,号称拥有100万的论坛和10万博客,30万的版主联盟,其中水分多大不好明说,但客观讲,大旗的口碑排行榜究竟能不能表现出真实的“网民口碑”,还是编辑在“买榜”之后的作品,只能说,大旗的水很深,发展之路亦很漫长,但它的口碑门户地位,却不是一般小毛虫可以撼动的。

  北丐——sohu数码公社

  “红本女”算是2008年较为出名的网络口碑案例,经网友抽丝剥茧,搜狐数码公社与联想难脱关系。搜狐数码公社,仅是搜狐的一个小社区,属于“次中心媒体”,却大胆参与到网络口碑的洪流中,与师哥师姐抢一碗饭。从早期的红本女,到现在火爆的“地铁甩手男”,其案例个个经典,都深具代表性,表现了搜狐数码公社对网络口碑环境的思考,并进行了精美图片、搞笑视频等新推广方式的摸索。

  “红本女”与“地铁甩手男”都成为网络热点话题,点击率十分惊人。两个话题,各有代表性,形成了一定范围的影响,让品牌受益良多,是较好的“口碑传播”作品。也因为数码公社和其他一些在各自圈群里有极高影响的垂直社区所作的各种突破性的营销尝试,让其存在意义得到更多关注。

  在网络口碑中,sohu数码公社不属于师出名门,全是摸爬滚打凭真功夫立足,依托着sohu的背景,不独立门户,也不自成体系,吸收各家各派的精华,打造自己的实验作品,说其地位为“北丐”最为恰当。小小试验田未来的前景却让人期待。

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