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经济危机下的广告业 捡回浪费的广告费
阅读数:5114     2009-02-16

  企业的日子越来越难过,也引发了企业对之前广告投放模式的反思。

  经济危机下的广告业,人们开始重提老话题——19世纪末,美国百货零售业之父华纳梅克——亦是第一个现代意义上的广告主——发出的困惑之叹:“我知道我的广告费浪费了一半,问题是我不知道哪一半被浪费了”,并且表示“心有戚戚焉”。

  对于如今正在寻找一切机会削减成本的企业而言,既然广告费中总有“一半被浪费”,那么,缩减广告预算便是顺理成章的事情。艾瑞咨询不久前发布的一份调查报告亦指出了这一点:其在对三百多位业内人士进行问卷调查后发现,在经济危机的大环境下,有76.1%的受访者认为广告主会缩减广告预算,而认为广告预算会增加的受访者比例仅为16.1%.

  对于希望保持业绩持续增长的广告商而言,这的确是个十足的坏消息。

  不过,互联网广告商们可能不会这么认为。“互联网广告将成为未来市场最大增长点”,江南春日前撰文如是说。两个月多前,江南春执掌的分众刚刚宣布与新浪的部分业务整合,而江本人早在两年前,就已将互联网广告公司好耶纳入了囊中。

  而一家名为CNZZ.com的公司(联网时代科技有限公司),在去年也得到IDG和Google的投资。这家定位是“免费流量统计技术”的服务提供商,其业务包括监测广告效果、广告效果的优化,还有广告投放的整体解决方案,使得广告的投放更为精准。

  CNZZ们的机会,在于企业主们思考的如何消灭或者杜绝“华纳梅克浪费率”,用最少的钱取得最大的广告效果。在整体经济形势持续走低的环境下,企业主在广泛应对以谨慎的紧缩政策的同时,又必须增加营收以自救,因此虽然投入相对减少,但却比以往更加依赖和看重广告效果。

  举个例子来说,往后访问新浪首页的时候,你看到的广告可能和别人的不一样。因为系统已经记录了你的行为习惯和喜好,使得广告的设定不是千篇一律。

  而这样的蓝图其实已在亚马逊的网站上实现。曾经在当当网任副总裁,后来去过亚马逊美国公司参观的高翔谈到,当你访问亚马逊网站搜索NBA方面的书籍信息时,网站捕捉到你的IP地址是来自洛杉矶的,那么下次你再上亚马逊的时候,首页的广告也许就会给你推荐一本湖人队的自传。

  如果能把这样的数据挖掘渗透到互联网上的每个广告位当中,在如今勒紧裤腰带过日子的现实情况下,网络广告的高性价比优势则非常明显。

  首先,网络广告更加精准,企业的广告传播目的更多地从品牌营销转向了销售营销,广告主比以往更加期望广告能够直接带动销售,相比漫天撒网的传统广告,能够按照不同受众的需求投放相应广告的网络广告,无疑更具吸引力。

  其次,网络广告效果更易量化,并由此可产生按效果付费的新模式,即广告达到了某一具体效果,广告主才需要支付费用。谷歌在2003年就推出了按效果付费的网络广告平台——AdSense广告联盟,去年八月,百度也正式推出了按效果付费的CPA广告平台。上游广告主只要向百度CPA平台上投放广告代码,这个平台就会加入效果监测代码,并将之发送至百度的20多万家联盟伙伴中。与靠广告展示时段、时长付费或者按点击率付费不同,百度CPA平台上的广告展现、用户点击都是免费的,只有在网络用户浏览广告并且产生了购买、注册、下载等“有效”行为后,广告主才需要承担相应费用。

  这种新的付费模式,不仅能帮助广告主告别“点击欺诈”的勒索,同时也可以大幅度减少广告费用中“被浪费的一半”,无疑更能捕获饱受“华纳梅克之惑”困扰的广告主的芳心。

  此外,现在的互联网受众在知识层次和消费能力上都有着明显的优势,接触网络的时间往往比接触电视的时间还要长,抓住他们的眼球,在很大程度上就抓住了未来的潜在消费力。

  正是由于这些特殊优势,使得许多人在为广告业摇头担忧的同时,对互联网广告市场却青睐有加。艾瑞咨询的调查报告指出,在目前的经济情况下,虽然网络营销发展会受到整体经济下滑的影响,但大多数受访者对未来网络广告市场发展仍表示乐观,并认为09 年中国网络营销市场规模增长率在11-30%之间。

  业界最近这方面的动静也令人侧目,在江南春积极拥抱互联网的同时,今年2月10日,日本电信电话公司(NTT)与微软也同时宣布,两者在互联网广告业务领域开展合作,将组织包括NTT旗下三家网站和微软“MSN”等共六家门户网站和一家动画网站,联手培育网络广告业的新势力。并从4月开始,将这些网站的广告进行统一代理销售。对象产品是“横幅广告”,届时,广告客户只要发出订单,就可同时在几个网站上登出网络广告。而且,NTT和微软也正在向更多的社交网站(SNS)发出邀请,以期扩大规模,提高经营效率。

  危机酝酿变革。我们或许应该相信,互联网广告正在破解华纳梅克的百年之惑。

  的确如此,互联网广告的魅力正在被越来越多的企业所认知。或许当你真正地去巧妙应用它,才会发现它真的物超所值。

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