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观点
厨卫企业官网中的品牌营销策略
2009-08-14

  受当前经济环境影响,绝大多数消费者在选择产品时越来越理性,而此时品牌对于消费者选购行为的影响,便愈加明显。这一点,在厨卫行业表现得更为突出。从分众传媒不断播放的帅康广告,到苏泊尔今年全新的品牌概念升级,再到方太不惜重金邀请红星刘谦作为形象代言,都不难感受到这一点。正如业内分析人士所言,中国不缺好的厨卫产品,缺的是好的厨卫品牌。

  如何突破品牌瓶颈,是厨卫企业抢滩国内外市场的关键。网络作为用户规模巨大、传播力极广的媒介平台,各厨卫企业自然不可能错过。

  作为消费者感知企业品牌和获取产品及服务等信息的重要渠道,各厨卫企业官网体现出不同的品牌营销策略,今天我们就一起探讨一下其中利弊。

  一 品牌表达技巧要灵活巧妙、生活化

  网站作为企业品牌整体策略下的一个组成部分,首先要做的是能够传递品牌的概念和价值。这也是网站设计的一个原则,是体现品牌差异性的关键。

  比如樱雪和樱花,虽然两个品牌在名称上只差一个字,但它们之间品牌表达技巧却是显著的。樱雪的官网用了很多银灰色的色块和产品图片,初衷是想突出产品及其质感,然而过多的产品图片和内容堆在首页上,品牌表达被极大弱化。这个网站给人的第一印象是一个卖厨卫产品的公司,而对它的品牌却没有很清楚的识别。

樱雪网站首页banner

樱雪网站首页banner

  而樱花通过首页flash情景画面进一步的向我们表达,樱花不仅卖厨卫产品,更能带给我们一种舒适温馨的生活享受。

樱花网站首页banner

樱花网站首页banner

  在这一方面,“方太”更胜一筹。其官方网站通过首页banner的创意图片和清新简洁的排版,不但向我们传达了“方太”的创新精神,更让我们感受到“老板”对生活表达的善意,网站设计和品牌形象十分吻合。

方太网站首页banner

方太网站首页banner

  二 丰富准确的内容是厨卫官网品牌策略的支撑

  如果说设计是一个企业网站的外表和气质,那么内容就是它的内在和灵魂。卓麒认为,用户访问厨卫企业网站之目的其实很明确。第一,了解这个品牌和相关的资讯,第二,了解它的产品及售后服务。

  不过,许多厨卫品牌的官网,用户除了一些漂亮画面,能看到真正对他们有帮助的内容很少。产品、产品的特点、价格、包装、生产周期、服务、支持文档、常见问题及解答等等,这些用户希望越详细越好的内容信息,在有些网站却显得比较简陋。比如,华帝的产品,无论在质量和包装上都不逊于同类品牌,但在官网上的表现却差强人意。对比一下华帝和方太的产品页面,内容的丰富性和个性化都体现出落差。

华帝产品页面

华帝产品页面

方太产品页面

方太产品页面

  三 多媒体技术让品牌及产品表现力更强

  官网对品牌及产品的表现虽必不可少,但如果只是内容填充和图片罗列,那无疑是在浪费官网潜在的品牌营销资源。官网作为典型的情感营销工具,通过对产品在网站上有效包装,便能更好地引导用户对产品的认知,从而激发购买欲望。

  于是,很多厨卫企业网站开始采用flash技术、三维动画、360°虚拟空间等表现形式,让用户更深入地去了解和体验产品。比如“老板”的网站在展示产品核心技术上就摆脱了传统的“文字+图片”的形式,而采用了flash技术,这就很好的表现了产品的特点,加深了消费者的了解。

  但我们并不能只错误地停留在用户的体验阶段,更重要的是还要去思考如何将消费者的这种体验,转化成实际的一个购买愿望及行动。卓麒就在德意集团的官网中,创新性地将用户消费行为的引导融入其中,这是竞争对手所不具备的。

 

德意虚拟厨房

德意虚拟厨房

  四 把品牌策略渗入进用户体验

  说到用户体验,很多人认为这是电子商务网站和SNS网站的事儿,但是当我们看到厨卫行业呈现的同质化严重的情形,也许我们不得不认真对待了,因为毕竟网络上有着巨大市场。用户体验不但能提升企业形象,实现品牌与用户之间的深入沟通,更能让企业获得更多潜在消费者。

  目前,很多官网的建设开始引入电子商务的功能。这种情况下,用户的体验变得更加重要,网站的产品层次表达要清楚,业务流程逻辑要清晰简要。在卓麒为苏泊尔建设的官网中,便基本精简融合并创新了淘宝、拍拍等主流电子商务网站,在用户体验方面的成功经验。

  比如在“苏泊尔”的网站上运用的“产品对比”的功能,就是基于用户的需求和习惯而设置的。这不但是同类网站很少应用的,而且极大地方便了用户的选择,让用户对品牌产生好感的同时,促进购买行为的实现。

苏泊尔产品比较功能图

苏泊尔产品比较功能图

延伸阅读--卓麒在厨卫业官网的成功案例:
案例分析—>制造业:苏泊尔
案例分析—>制造业:德意集团
案例分析—>制造业:欧琳厨具

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作者:抹茶星冰乐     阅读数:12331