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观点
从网站建设看家纺企业的品牌营销
2009-10-21

  众所周知,网站是企业展示自己的窗口,但随着网络市场重要性的日益突出,网站更成为企业品牌营销的重要环节。对于今天的家纺行业来说,更是如此。

  一直以来,家纺企业在品牌营销中往往比较重视店内展示、电视广告、户外以及平面媒体等传统宣传方式,却对网络推广缺乏足够的投入。近年来,也有一些家纺企业开始向网络进军,但是由于网络销售与实体销售的结合不足,以及没有成熟的运作经验,截止目前还没有出现较为成功的案例。

  现在,我们就从网站建设方面谈谈家纺企业如何在网络上进行品牌营销。通过对部分有代表性的家纺企业网站进行研究,我们发现,家纺企业可以从以下五个方面通过官方网站开展网络营销:

  (一)设计风格

  设计风格一般是企业品牌形象的体现,就像第一印象一样,用户访问网站首先从设计风格去感受品牌特点和品牌文化。这个感受是用户最直接的反应,如果感觉不好或者感觉错位,很容易影响用户和品牌之间的沟通。

  一个好的企业网站应该像广告学的"USP"主张一样,有自己独特的个性,并且与品牌形象相适应。在这方面,我们看到大多数的家纺企业都做得不错。比如,罗卡芙家纺就采用富有欧洲风情的花纹作为网站背景,并且把靓丽迷人、有贵族气质的外国模特作为通栏的图像......极好地表现了优雅奢华的品牌形象。同类产品,罗卡芙也是如此,咖啡色和金色的网站色调把品牌里的法兰西文化表现的十分到位。

  由于品牌定位的不同,有些家纺品牌竭力宣传自己的奢华、欧式、优雅和富贵,而另外一些品牌则用心演绎自己的简约、时尚和实用。宁波的维科家纺是这些品牌中的典型代表。其网站选择都市白领作为通栏的人物形象,设计风格显得清新、现代,充满生活气息。



罗卡芙网站首页


维科家纺网站首页

  (二)产品展示

  在过去,产品展示的主要作用是让消费者深入了解企业的产品和服务,而现在,产品展示更被赋予了品牌推广和线上销售的功能。我们要通过网站向用户尽可能多的展示品牌和产品的方方面面,并起到引导用户消费行为的作用。在这一点,大多数家纺品牌的网站采用的是图片+文字介绍和幻灯片展示,形式过于单一不说,却还千篇一律地出现"几大风格、几大系列"。这样只能介绍某一系列,不能展示所有产品,也就无法满足用户的需求。

  有些网站还出现产品信息过于简陋的情况,产品展示仅有一个名字一张图片,其他相关信息非常之少。

  出现这种情况,即使网站有电子商务功能,消费者不但不会进行在线订购,而且对品牌的印象也会失望。当笔者登陆百丽丝网站的时候,十分惊喜地发现该网站能够在线"购买此产品",这是同类网站还没有实现的功能,但是当点击产品页面之后,却因产品介绍太少以至无法激起购买的信心:

  万一型号偏大怎么办?

  洗后会不会变形?

  ......


百丽丝产品展示页面

  而登陆思科家纺,笔者发现该网站的产品展示页面有品名、规格、面料、颜色、图案、工艺特点.....信息显示非常全面。就像选择伴侣一样,消费者肯定会选择了解比较深的那一位,选购产品也是如此。


思科家纺产品展示页面

  其实,关于产品展示,我们还可以借鉴一下宜家和凡客诚品的做法。宜家的产品展示,可以通过鼠标左右拖动查看所有产品,点击产品的名字后,就能进入产品页面。产品页面除了一般性的介绍之外,设计师、保养说明、各地商场查询也都一一注明。


宜家产品展示页面1


宜家产品展示页面2

  凡客诚品的产品展示更是丰富全面,其中较有特色的是"图案选择"、用户评论和产品问答功能。


凡客诚品产品展示页面

  (三)信息发布

  信息发布是网站必不可少的功能,但有的企业网站是建了,也进行了改版,却没有充分利用这一功能,更不要说利用这一功能区实现品牌营销。许多家纺企业网站建得很漂亮,但美中不足的是网站没有及时更新,内容总是停留在几个月或者几年前建站的时候。所以很多用户虽然访问了网站,但无法及时获得对企业现况和市场活动的了解,这就不利于企业品牌形象的建立和维护,更不利于品牌的营销和推广。

  我们认为,家纺企业网站的信息发布同样是品牌营销的一部分,需要精心维护、及时更新。

  当企业有新产品上市、开展促销活动时,要及时将有关信息首先发布在自己的网站上,从而通过线上的宣传,有力地促进线下的销售。

  (四)在线服务

  大多数家纺企业网站都拥有在线服务功能,但也只限于常见问题解答(FAQ)和在线留言表单、电子邮件咨询。其实企业可以根据自身特点,采用一些新型的基于网站的在线沟通工具,如在线QQ或MSN。另外,像维科家纺的在线加盟表单和罗卡芙的VIP专区,也是值得借鉴的做法。

  (五)社区论坛(BBS)&博客

  随着互联网的发展,企业网站在网络社区和企业博客的应用越来越广泛,并且成为网络营销一个崭新的领域。虽然对于家纺行业,这方面还处于起步阶段,但也有一些公司办得有声有色。

  社区论坛(BBS)方面,大部分家纺品牌都在自己的网站建立了论坛,但是却一直门庭冷落。究其原因,一方面因为没有专业人员维护、长时间不更新,另一方面也因为栏目和内容设置缺乏创新。然而,博洋的论坛却是"万花丛中一朵红"--它在论坛上开辟了一个创新栏目"芝迷天地",充分利用其代言人赵雅芝的人气,有效地提升了品牌的知名度,同时也有助于增进顾客关系,顾客忠诚度的增加,并最终作用于销量。


博洋论坛的"芝迷天地"栏目

  再如罗莱开辟企业博客,号召全体员工向评选出来的"罗莱之星"学习,这看似和品牌营销毫不相关的行为,实际上却是一种更为人性化的品牌营销。通过使用博客,企业不但能进行对内对外的交流沟通,还能达到增进客户关系,改善商业活动的效果。


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作者:抹茶星冰乐     阅读数:4784