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观点
谈一谈乳品行业的网络营销模式
2009-12-27

  根据易观国际Enfodesk产业数据库研究显示,2009年乳制品行业品牌网络广告投放同比上涨42.7%,仍占据食品饮料网络广告投放头把交椅。其中,内蒙古蒙牛、伊利投放资金分别近3亿和2亿,杭州贝因美投放资金近1亿,分列前三。

  随着乳业品牌网络广告投放资金逐年大幅增加,各乳业集团在网络营销的运作模式上也更为整合和深入,无论官网建设、活动营销,还是线下渠道整合,都颇有看头。

  一、 官网建设是根本

  如果说Minisite承担的是一些阶段性的营销任务,那么官网要做的就是为集团在互联网上构建一个根本、长期的集中发力点。

  它一方面要满足各类受众的信息需求,建立畅通的公关及沟通服务渠道,树立良好的口碑;另一方面则要通过富有创意的形式,吸引受众对集团品牌及理念、技术及优势等进行互动体验,并对其进行传播。像蒙牛官网的“360度探秘蒙牛”,光明官网的“健康知识测试”,就是很典型的例子。

360度探秘蒙牛



光明健康知识测试

  二、活动营销

  相比综合性更强的官网而言,活动营销注重具体概念的表达、具体产品的销售,它带来的效果更为直接,社会影响力也更为广泛。

  音乐、视频、图片、游戏等多媒体内容和公益性内容,是乳品行业目前活动营销最常借助的内容形式。在活动营销的渠道上,各乳业品牌也开始从传统门户网站向视频网站、SNS社区等倾斜,结合硬广、广告植入、频道冠名等多种方式提升活动营销效果。

  从蒙牛、伊利和光明三大乳业集团的表现来看,蒙牛在活动营销方面最为突出,并特地为纯牛奶产品建有一个活动聚集网站。而伊利和光明则略显低调,不过随着世博会的到来,相信作为赞助商的伊利在2010年会有不小的动作。

蒙牛纯牛奶活动网站

  三、线下渠道整合

  我们认为,如何与线下渠道紧密整合,通过线上活动或者它形式,促成消费者的购买行为,是今后包括乳品在内的快消行业在线营销的重点。最为直接的表现就是,电子商城成为近年各乳品集团主推的主要业务。

  当然,也不乏更有创意的做法。比如,可口可乐早前就曾推出“买可口可乐 在线输入瓶身字符积分抽奖”营销模式,也有一些互动公司提出“不要广告费 要销售业绩提成”的合作模式。

光明“随心订”网站

延伸阅读:《案例分析-->快速消费品业光明乳业


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作者:抹茶星冰乐     阅读数:11671